Deze zeer intense man moet jullie aan de dun gesneden patat helpen

Al weer ruim een jaar geleden was het onrustig in Nederland vanwege een reclameposter waarop een hippe man een yoghurtje eet. De opschudding, beschreven door At5, Hpdetijd, Nrc en door mijzelf op VICE, kwam voort uit het ontluisterende cliché dat deze man was, en het feit dat uitgerekend hij een aardbeienyoghurtje aanprees.

Het had iets komisch, de ophef rond de yoghurtman – een product van reclamebedenkers die even een plank faliekant hadden mis geslagen. Een eenmalig vergissinkje, in een poging om de Randstedelijke jeugd aan de zuivel te krijgen. Ik vraag mij af: waar blijft die ophef nu? Er is namelijk een nieuwe yoghurtman gaande, een yoghurtman 3.0, of nee, laten we hem niet eens vergelijken met de yoghurtman aangezien de yoghurtman verbleekt bij deze buitenaards schokkende poster:

Voor zover ik heb kunnen nagaan hangt-ie alleen in Amsterdam, maar wellicht ook op andere plekken in Nederland. Misschien heb je'm zien hangen en ben je onaangedaan doorgelopen, misschien heb je erom gegnuifd, misschien heb je zelfs 'pff' gedacht. Ik denk dat dit niet genoeg is. Wat hier aan de hand is verdient alle aandacht. En ik weet wat je denkt, namelijk: he joh gast de wereld staat in de fik schrijf eens iets over de moeilijke formatieonderhandelingen of een thinkpiece over de gevolgen van de basisbeurs, maar ho. Ten eerste ben ik Rutger Bregman niet maar belangrijker: dit is niet zomaar een reclamepostertje. Onderschat niet wat hier aan de hand is, en besef alle aspecten aan deze poster met de overgave waarmee ze beseft verdienen te worden.

Besef allereerst het feit dat deze poster en bijbehorende campagne bedoeld is om skinny fries aan te prijzen, waarbij wordt ingezet op het feit dat het hier zou gaan om "het eigenzinnigste frietje". Waarom, vraag ik je, is het punt in de beschaving aangebroken waarop zelfs een reepje aardappel karakter moet hebben?

Een tweede vraag: hoe kan iets dat zelf geen levenskeuzes kan maken ooit eigenzinnig zijn (de vraag of dit een goede eigenschap is nog even daargelaten). Ik denk dat iemand als Theo Hiddema misschien een beetje eigenzinnig is, maar bijvoorbeeld ook ezels, zegt Wikipedia. Misschien heb je zelfs wel eigenzinnige planten – planten die het allemaal radicaal anders aanpakken dan de gemiddelde plant. Patat eigenzinnig noemen is precies even dom als je pik een naam geven, omdat pikken en patat geen entiteiten met karakters zijn.

En ik snap ook wel dat het geen eenvoudige klus is om als marketingteam opgezadeld te worden met de opdracht patat onderscheidend te maken. Ik zie de brainstorms haarscherp voor me: een flip-over waar met stift een woordspin op is getekend, met de betreffende patat in het midden. Daaromheen cirkels met woorden als 'authenticiteit', 'onderscheidend', 'millennials', 'generatie x', 'nu', 'graffiti', 'vrij'. En met rood omcirkeld: 'eigenzinnig'.

Fun fact: die brainstorms vonden al in 2013 plaats, want toen al startte het patatmerk een campagne rond Ras-patat (patat gemaakt van aardappelpuree), die eigenzinnig werd genoemd. Daar moest zelfs de De Volkskrant toen al om lachen, niet wetende dat op een dag deze poster aan de campagne zou worden toegevoegd.

Er zijn zoveel kenmerken te bedenken die een patatje een goed patatje maken en die je in een slogan zou kunnen verwerken! "Ligt prima in de hand tijdens het in de mayo dopen." Smaakt extra lekker als je net gezwommen hebt in een zwembad." "Verstandige keuze om snel even te eten als je merkt dat de vrijmibo uit de hand aan het lopen is." Het probleem hier: waarom denken reclamemensen altijd dat jongeren een soort exotisch volk uit een onontdekte plek in Middenaarde is? Waarom proberen ze zich in te leven in dit buitenaardse ras mensen, en komen ze uit op het idee dat wij eigenzinnige patat sneller zouden eten dan, uh, oneigenzinnige patat. Patat die gewoon patat is: geel, gefrituurd, zout.

Het antwoord moet 'm zitten in dat ze denken dat we deze coole man zijn óf willen zijn. Besef de man:

Vergeleken met deze sloopkogel voor het oog is de yoghurtman een vriendelijke pik, een dibbes die wekelijks zijn baard laat inkokossen, maar verder geen vlieg kwaad doet. Deze guy brengt het allemaal naar een compleet nieuw level. De kogellagers door zijn oorlellen, de rode coltrui, de LOVE-tattoo op zijn knokkels, de fedora, het loshangende sjaaltje, alle dingen die absoluut niet om een mensenpols zouden mogen hangen maar dat wel doen. Het ligt er zo intens dik en smerig bovenop dat het haast lijkt alsof hij zich als onuitstaanbare lifestyleblogger heeft verkleed, zoals de 3JS zich altijd verkleden als rocksterren. Leunend tegen een paal, die voor optimale edge twee stickers bevat, tuurt hij naar iets dat buiten beeld aan de hand is. Een foodtruck. Een fraai stukje streetart. Een avocadofestival. Een diepzinnige quote van Laser3.14. Wie zal het zeggen?

Hij is de man van nu, de vleesgeworden karikatuur die misschien wel minder karikaturaal is dan je zou willen, omdat de man real is, en oprukt in Amsterdam maar ook Rotterdam. Een patat beminnend icoon van deze tijd, de aardappeleter van 2017. Zoals de mensen op De Aardappeleters van Van Gogh iconisch waren voor hun tijd van armoede en boerenleven, zo is de aardappeleter van nu iconisch voor zijn tijd van weelde en stadsleven. Ploegen is vloggen geworden, de akker veranderd in een Macbook Pro, maar de boerenfamilie uit 1885 en de fedoraman uit 2017 zijn elkaars equivalenten, verbonden door hun liefde voor de aardappel.

De fedoraman en het "eigenzinnigste" frietje zijn de twee elementen waar de slogan uit kan verrijzen. Besef de slogan.

Twee woorden vallen op. Ten eerste: 'dare'. Durven. Iets doen waar moed voor nodig is. Besef dat we op een punt in de historie zijn aangekomen waarop je niet meer met een bizon hoeft te stoeien om ten overstaan van je stam of dorp te bewijzen dat je een dapper mens bent, maar dat je je moed kunt tonen door een iets dunner patatje te eten.

Ten tweede: 'different'. Een duidelijk statement tegen de grijze massa, tegen de eenheidsworst, tegen iedereen die altijd maar hetzelfde doet. Een klein politiek statement misschien zelfs, als steun in de rug voor mensen die vandaag de dag nog onderdrukt worden door een communistisch regime. Kies niet voor de gemakkelijke weg, is wat er bedoeld wordt, maar durf je kop eens boven het maaiveld uit te steken, met een onderscheidende lifestyle in de vorm van het kiezen voor een licht afwijkende patatmaat.

Besef alle aspecten van de poster, en besef daarmee dat deze poster echt bestaat. Besef dat hij onderdeel is geworden van onze levens. De yoghurtman is geen komisch incident gebleken, maar een voorbode voor veel zwaarder geschut. Het feit dat ophef deze keer ook lijkt uit te blijven baart me enige zorgen.

Als bonus nog even een trap na: er is namelijk een hele rits van dit soort posters gemaakt, die er ook niet om liegen. Sorry, alvast.