De jongens die de Rode Duivels helpen geld te verdienen aan Instagram en Twitter

"Ik moest Rafael van der Vaart Instagram eerst helemaal uitleggen. Hij had geen flauw benul."

|
jul. 6 2018, 3:04pm


Dit artikel verscheen oorspronkelijk bij VICE België.

Simon Mignolet stuurt afgelopen donderdag ongeveer zes uur voor de aftrap van België – Engeland een tweet naar zijn 1,3 miljoen volgers. Het filmpje gaat over de op de training dansende Senegalese ploeg van Sadio Mané, zijn teamgenoot bij Liverpool. De tekst en de muziek zijn van een Engels supporterslied, weet Mignolet. “Luisteren naar dit liedje wordt nooit meer hetzelfde… #DailySimon.” Op het moment dat er wordt afgetrapt, is de videopost 84.000 keer bekeken en 5.000 keer geliket. Doet Simon goed, zou je denken. Maar het is vooral goed gedaan door het mediabedrijf dat het account van Mignolet beheert.

Twee dagen voordat de doelman het bericht de wereld inslingert, komen de managers van het bedrijf 90/24 Media samen op hun kantoor in het Belgische Molenbeek. Over de verwarming hangt een sjaal van de Rode Duivels en aan de muur slogans als ‘in this game you need big balls’. Typerend voor het van oorsprong Nederlandse bedrijf. Zij beheren de social media-accounts van zestig profvoetballers, waarvan een twintigtal actief is op het WK in Rusland. Voor elke wedstrijd denkt het team na over content voor bijvoorbeeld Thomas Vermaelen (5,4 miljoen volgers) en Simon Mignolet (3,1 miljoen). Voor Mignolet maken ze ‘The Daily Simon’, een tabloid-achtige collage die vol staat met verwijzingen naar Liverpool en de Belgische nationale ploeg.

“Simon heeft zelf iets voorgesteld”, zegt accountmanager Maarten. “Of we hem ouder kunnen maken, zoals hij eruit zou zien op het WK van 2034. Dan is hij net zo oud als die 45-jarige keeper van Egypte, maar dan moet het wel top gedaan zijn.” Photoshopper Sander antwoordt dat hij dat gaat regelen. “Je kent mij toch? Bij mij is het altijd top gedaan,” zegt hij, waarna Maarten hem in de zeik neemt. “Je hebt al wat grijze haren bij jezelf gephotoshopt, zie ik.” Accountmanager Arno stelt voor om iets met de absurde tweet van Engeland-keeper Jordan Pickford te doen. Pickford verstuurde waarschijnlijk onbedoeld eerder die dag een mysterieus bericht de wereld in, met daarin alleen de letter ‘A’. Zijn foutje werd meteen 6.000 keer geliket. Voor hun eigen content hoopt het mediateam ondertussen dat Mignolet speelminuten krijgt tegen de Engelsen. “Ik sprak hem gisteravond, maar hij kon nog niets zeggen,” vertelt Maarten. “Op de radio zeiden ze van niet,” vervolgt Arno.

Ruim een uur voor de aftrap loopt general manager Pieter met zijn telefoon in de hand naar het team. “Wauw, dit is gestoord. Negen wissels! Dat is gewoon een hele nieuwe ploeg.” Helaas zou Mignolet opnieuw niet spelen. Ook niet in de kraker tegen Engeland, die beide teams eigenlijk niet willen winnen omdat ze dan lastige tegenstanders kunnen ontlopen. “Het verhaal dat we met Simon willen vertellen, is dat van de ultieme teamspeler,” licht Pieter de status van Mignolet als bankzitter bij club en land toe. “Iemand die zijn teamgenoten altijd aanmoedigt. Sommige spelers reageren anders en kruipen bijvoorbeeld in hun schulp. Simon niet, deze openheid past bij hem.” Dat verschil valt meteen op als je zijn tijdlijn met die van Vermaelen vergelijkt. Ondertussen tekent Pieter een grafiek die laat zien hoe het aantal volgers van Mignolet langzamerhand stijgt. Halverwege stopt hij ineens. “Check, hier belandde Simon op de bank en dit is wat er toen gebeurde.” Pieter trekt dezelfde lijn door. “Zijn aantal volgers nam even snel toe.”

Het aantal volgers bepaalt hoeveel geld de voetballende klanten van 90/24 Media met hun accounts verdienen. “Als een merk een marketingprobleem heeft, dan lossen wij dat op. Wij koppelen hen aan spelers die qua profiel bij hen passen. Al onze spelers hebben verschillende interesses. Dat is belangrijk, want wij doen alleen partnerships die kloppen.” Begin september postten ze voor Kyle Walker (2,4 miljoen volgers), Yannick Bolasie (1,5 miljoen volgers) en Kasper Dolberg (340.000 volgers) berichten waarop zij naar de Netflix-serie Narcos keken. Pieter schiet in de lach als hij de vraag krijgt of het door de spelers aan 90/24 betaalde bedrag makkelijk terugverdiend wordt. “Ja hoor, makkelijk.”

Deze manier van geld verdienen met sporters is in België redelijk nieuw. 90/24 Media ontstond vier jaar geleden in Nederland en opende vorig jaar een kantoor in Brussel. Hun grootste concurrent in België is Sporthouse Group, dat onder meer de accounts van Kevin de Bruyne, Dries Mertens en Youri Tielemans beheert. “Wij staan verder in de markt,” zegt Pieter daarover. “Wij moeten de clubs, spelers en partners nog ‘opvoeden’. Wij leggen hen uit wat onze business op kan brengen.”

Om geld met volgers te verdienen, moet men uiteraard eerst zoveel mogelijk volgers krijgen. Dat gaat snel na het posten van interesse of grappige berichten. Tijdens België-Engeland zitten Arno en Sander klaar met allerlei gifs, foto’s en video’s. Zo proberen zij in te spelen op wat er tijdens de wedstrijd gebeurt. In de hoek staat een iPad waarop non-stop camerabeelden van de kantoren in Brussel, Amsterdam en Londen te zien zijn. “Dat zit vooral hier,” zegt Pieter terwijl hij op zijn slaap tikt. “Dat is symbolisch voor onze hands-on-mentaliteit.” Sander plaatst ondertussen een stuk karton voor het raam tegen de laaghangende zon op zijn scherm. “En hierom ben jij onze creatieveling,” plaagt Pieter.

Sander toont de map op zijn bureaublad met daarin uitgeknipte gezichten van de Belgische spelers. Zo kan hij hen makkelijk op interessant beeldmateriaal plakken. Arno houdt via WhatsApp contact met internationale collega’s, maar ook met spelers voor wie hij werkt. “Voor de wedstrijd heb ik eventjes contact gehad met Benteke, maar hij wil vandaag niet te veel doen.” Een groot deel van Benteke’s fans zijn Engels. “Hij wil hen niet voor het hoofd stoten.” Volgens Arno is een speler als Rafael van der Vaart, die 2,7 miljoen volgers heeft, al helemaal anders om mee te werken. Hij is al wat ouder en heeft met oude werkgevers als Real Madrid en Tottenham Hotspur een iconische status. “Ik moest Instagram eerst helemaal aan hem uitleggen. Hij had geen flauw benul.”

Een dag na de wedstrijd tegen Engeland neemt Arno met Benteke een fitnessvideo op. “Maar zo heb ik dat niet aan hem verkocht hoor,” grapt de enorme voetbalfan. In het weekend bezoekt Arno het liefst zoveel mogelijk wedstrijden, maar voor zijn werk staat hij nog dichter bij de topvoetballers. “In het begin is het best absurd om met Benteke en Van der Vaart te appen.” Ieder privé-bericht dat ze sturen, kan Arno in principe lezen. Maar daar vertelt hij natuurlijk niemand iets over. “Zie het als een soort beroepsgeheim.”

De volgende stap voor bedrijven als 90/24 is om met al hun gezichten en content zelf een mediamerk te worden. Uiteindelijk willen ze de traditionele media links laten liggen. Sommige topclubs hebben die macht al. “Wist je dat Manchester United TV de rechten heeft op de Belgische wedstrijden van de Nations League?”, merkt Pieter op.

Tijdens een skypegesprek floept Christopher Carroll, de Chief Commercial Officer van 90/24 Media, één van de meest gehoorde marketingclichés van het moment eruit. “Het grootste taxibedrijf bezit geen enkele auto en de grootste aanbieder van overnachtingen geen hotel,” zegt hij als hij Über en Airbnb aanhaalt. “Wij willen het grootste mediabedrijf ter wereld worden, zonder zelf een kanaal te bezitten.” Met een opgeteld bereik van 300 miljoen volgers is 90/24 Media inderdaad prima bezig om een grote speler te worden, alleen zullen Facebook en Twitter door deze strategie uiteraard groter blijven.

België en Engeland zijn de teams die de meeste spelers van 90/24 Media in hun selectie hebben, maar tijdens hun duel valt er op het veld weinig te beleven. Nadat Adnan Januzaj de Rode Duivels toch op 1-0 zet, gebeurt er iets waarmee het bedrijf aan de slag kan: spits Michy Batshuayi wil de goal vieren door de bal weg te schieten, maar die belandt via de paal vol op zijn neus. Sander heeft de beelden opgenomen en maakt er een gifje van. Arno licht Van der Vaart in, die vervolgens het filmpje goedkeurt. Nog geen vijf minuten later staat het online met de tekst: ‘Gelukkig was social media in mijn tijd niet zo groot… @mbatshuayi Ik hoop dat het goed gaat, maat #ENGBEL #WorldCup.’

Toch zullen spelers als Raf blij zijn met social media zodra hun loopbaan erop zit, zegt Pieter. “Als spelers met pensioen gaan, zoals Michael Carrick of Per Mertesacker bijvoorbeeld (6,2 en 4,4 miljoen volgers), zijn ze niet meer gebonden aan de club of voetbalbond. Dat opent weer nieuwe commerciële deuren.” En zo kunnen voetballers na dit WK en hun carrière lekker doorgaan met het binnenharken van geld. Zolang wij hen blijven volgen, uiteraard.

Mis niets! Like VICE Sports Nederland voor je dagelijkse dosis ijzersterke sportverhalen.