We kunnen die nieuwe reclameposter voor yoghurtjes niet onbesproken laten

Als millennial krijgen we flink wat voor onze kiezen, als het gaat om reclamecampagnes. Oubollige merken proberen krampachtig jongbollige mensen aan te spreken door hun spullen aan te prijzen aan de hand van jongens op fixies, meisjes die eruitzien als festivalfashionbloggers, campagnenamen als "Hip, Hot & Happening" en youngsters met opgerolde broeken en tatoeages (je hoeft me niet zo vies aan te kijken, Grolsch Kornuit, je bent heus niet de enige die zich hier schuldig aan maakt).

Nou moet je beseffen dat wij niet de enige generatie zijn die hiermee moeten dealen – jonge mensen hebben nou eenmaal altijd al meer sjoege gehad van lekker dom geld over de balk smijten dan oudere mensen, en zijn altijd al een gouden doelgroep geweest voor merken. Kijk maar, hier zie je hippies en rockers in een domme jarenzeventigreclame voor Puch, en daaronder worden in een nog dommere jarennegentigreclame jonge The Cure-achtige punkers belachelijk gemaakt in een reclame voor Yor, een toen nieuwe zuiveldrank van Friese Vlag:

Wij young urban millennials, zoals veel reclamemannen ons zien, zijn wel wat gewend, en ook generaties voor ons kregen ferme klappen van de reclamezweep. Een kleine rol met de ogen of een zucht was meestal afdoende.

Oké. Ik denk dat ik hiermee voldoende relativering en historische context heb gegeven om het te gaan hebben over deze historische poster:

De man hangt sinds een paar dagen precies voor mijn huis, om de hoek van het VICE-kantoor, en blijkbaar in ongeveer elke abri in de stad Amsterdam en mogelijk de rest van het land, want ik heb al meerdere mensen onafhankelijk van elkaar hierover "gódverdomme" horen mompelen of schreeuwen. Ook op internet wordt de poster hevig besproken, en AT5 heeft een stukje gewijd aan alle gemoederen, die door de man op deze poster beziggehouden worden.

De man is namelijk exact het type man waarover zelfs het niet per se avant-gardistische Parool vorig jaar al schreef dat de mensheid hem zat was ("De hipster zit in het verdomhoekje", was de titel). Het feit dat juist hij wordt ingezet om nota bene een yoghurtje te verkopen, zet blijkbaar een hoop kwaad bloed.

Hoe heeft deze poster, die blijkbaar zoveel mensen een rotweek bezorgt, als gevolg van een weloverwogen beslissing tot stand kunnen komen? Laten we een analyse proberen te maken — je onbegrip en woede uitspreken over iets is nooit genoeg. Of het nou gaat om een reclameposter of om de gestoorde ideologieën van IS, je zal op z'n minst een klein beetje moeten begrijpen waar een idee vandaan komt om je ertegen te kunnen wapenen.

We zien een man met een zelfgenoegzame baard en blik. Eigenlijk is het niet 'een' man, maar dé man. De man die alle clichés – waar zelfs je oude oom inmiddels bekend mee is – lijkt af te vinken. De man met tatoeages op z'n knokkels, met een liefde voor goede koffie en het slowgrillen van zwijnenvlees. De man die Eric Corton was geweest als hij jonger was. De speciaalbier drinkende, ZZ Top minnende man. De man die elke zaterdag zijn gezichtshaar tot ultieme perfectie laat trimmen bij Schorem, Haarsnijder en Barbier. BNN heeft ooit een 49-minuten durende, onironische documentaire gemaakt over deze authentieke Rotterdamse barbershop die ik je ten zeerste aanraad. De docu begint met een quote van eigenaar Lion: "Een barbershop, voor mij, is eigenlijk een plek waar mannen even een uurtje man kunnen zijn. Even een biertje drinken, even lachen, geen vrouwen erbij; je kunt effetjes een Playboytje lezen. Gewoon: effe niks." Dat is deze man. De man die bereid is om af en toe tijd te maken om zonder vrouwen erbij te lachen, een yoghurtje te eten, en een Playboytje te lezen.

De man heeft zijn lepel ook in het yoghurtje van Danio hangen. "Taste life. To the full." staat er geschreven. Deze slogan slaat natuurlijk op het yoghurtje, dat je kunt eten om daarmee maximaal het leven te proeven. Danio biedt je deze kans door de radicale smaak 'aardbei' op de markt te brengen.

De man is gekozen als hét gezicht om het yoghurtje aan te prijzen. Het yoghurtje zal namelijk voortaan gegeten worden door de man van nu (blijkbaar). Hoe ziet deze eruit, zullen de brainstormers – die waarschijnlijk zelf 'Provo' nog hebben meegemaakt en daar graag over vertellen tijdens verjaardagen – gedacht hebben, waarna het een tijdje stil was.

Uiteindelijk is dit hem geworden: de ultieme man om het yoghurtje aan te prijzen. Praktisch gezien is dit trouwens de minst logische persoon ooit om een yoghurtje te laten aan te prijzen, want alleen al de gedachte aan de onvermijdelijke klodders aardbeienyoghurt in zijn reusachtige baard doet denken aan sperma in het tapijt, en is een reden om nooit meer yoghurt te willen eten. Een collega beschreef het als: "Alsof je reclame maakt voor zonnebrand door het op bizons te smeren." De vergelijking lijkt niet direct voor de hand te liggen, maar voelt toch treffend.

Maar. We moeten rekening houden met een tweede optie, namelijk dat dit een zéér slinkse campagne is. Een campagne met een clichématige hatelijke hipster, om expres massale verontwaardiging te veroorzaken bij wijze van publiciteitsstunt. AT5 maakte al een vergelijking met de posters van Suitsupply, die iedere keer weer expres seksistisch zijn, met als gevolg dat er iedere keer weer enorme ophef ontstaat, en Suitsupply weer gratis allemaal publiciteit krijgt. Als dit het geval is moet iedereen die op deze poster heeft lopen haten iedere dag verplicht drie van die yoghurtjes eten, en zijn de bedenkers ervan de grootste winnaars van Nederland sinds Jamai Idols1 won.

Hierbij moet in ogenschouw genomen worden dat er wel ook een hele commercial om het yoghurtje heen is gebouwd, met daarin jonge mensen die typische jongerendingen doen zoals fietsen, verliefd zijn, street art maken, reizen en drummen. Én yoghurtjes eten dus. Als dit ook één grote grap is om de doelgroep te sarren, man! We moeten er oprecht rekening mee houden - maar het lijkt onwaarschijnlijk. De hippe man is toch wel met oprechte bedoelingen gekozen om de jonge mens aan te spreken, zo lijkt het. Of toch niet? Oef. De onzekerheid.

Met het aantal planken dat er door reclamemensen soms wordt misgeslagen kun je in principe een steiger bouwen over het IJ in Amsterdam, tussen het Centraal Station en Amsterdam-Noord, waar mannen zoals de man op deze yoghurtposter op deze fiets overheen kunnen fietsen om een bakkie te doen bij Pleur en de Koek.

Maar – als dit oprecht bedoeld is om de welgestelde stedelijke twintiger aan te spreken – eigenlijk is het ook ontroerend. Het is een beetje als je moeder die je op een dag verrast met een t-shirt dat ze speciaal voor je heeft gekocht, toen ze aan je dacht tijdens het winkelen. Een t-shirt met heel groot de tekst "Surfing.Co C.O.R.E. LAB Work Wear 1975" erop, in een stoer, surfachtig lettertype. Als ze het je laat zien schrik je je dood, maar je weet dat ze je er al helemaal in zag lopen, toen ze besloot het voor je te kopen. Met de allerbeste bedoelingen heeft ze er een flinke smak geld tegenaan gegooid, omdat ze zeker wist dat dit echt iets voor jou was. En dat is hemeltergend vertederend.

Ik kan me niet herinneren dat een yoghurtje ooit zoveel woede, verontwaardiging, onbegrip, onzekerheid, zelfreflectie en ontroering heeft veroorzaakt, dus ik denk dat dit vooralsnog een topcampagne is.

Like als de wiedeweerga VICE Nederland om niks te missen van alles wat we maken: