Greenwashing: zo herken je bedrijven die je in de maling nemen

Tijd om wakker te worden. Tijdens de internationale klimaatactiedag heeft VICE alleen verhalen over onze huidige klimaatcrisis. Klik hier om meer te lezen.

Consumeren is bijna per definitie slecht voor het milieu, maar als levend mens ontkom je er eigenlijk niet aan. Het beste wat je lijkt te kunnen doen, is je geld uitgeven aan de minst kwalijke productieketens. Dat is alleen makkelijker gezegd dan gedaan, want het is ontzettend lastig om na te gaan waar alle ingrediënten en bestanddelen vandaan komen.

Precies hier kan marketing slinks op inspringen, door je met groene verpakkingen en hoopvolle termen te beloven dat je met hun producten de wereld niet verder de vernieling in helpt. Dat is natuurlijk prachtig - behalve als het ronduit misleidend is. Dat heet ook wel ‘greenwashing’, waarbij bedrijven de schijn wekken duurzaam bezig te zijn, maar in feite alleen maar groene doekjes voor het bloeden uitdelen. We vroegen drie mensen die zich dagelijks bezighouden met duurzaamheid en marketing of je greenwashing kunt herkennen, en hoe je als korzelige consument een goede inschatting kan maken van hoe duurzaam je gekochte spullen zijn. Dit zijn de belangrijkste punten om op te letten.

Soms betekent iets helemaal niets
“Ik krijg echt pukkeltjes van het woord ‘bio’”, zegt Jorien de Lege, woordvoerder bij Milieudefensie. “Het woord ‘biologisch’ mag alleen gebruikt worden als een product aan wettelijke eisen voldoet, maar ‘bio’ kan voor van alles worden gezet. En dat betekent lang niet altijd dat het goed is: denk aan biomassa, of bioindustrie Maar het stelt mensen gerust.” Volgens De Lege zijn er meer van dat soort termen die er veelbelovend uitzien op een verpakking, maar in feite niets betekenen. ‘Eco’, bijvoorbeeld, of ‘groen’. Ook van het woord ‘bewust’ krijgt De Lege het soms op de heupen. “Bewust van wat? Gezondheid, ethische productie of duurzaamheid? Het betekent niets. Het geeft een goed gevoel.”

Paulien van der Geest, woordvoerder bij Milieu Centraal, merkt op dat woorden als ‘eco’ of ‘bio’ soms in de merknaam verwerkt worden. Of er wordt letterlijk aan greenwashing gedaan, waarbij de verpakking een groene kleur krijgt, of versierd wordt door glooiende tarwevelden en weilanden, zonder dat het iets zegt over de duurzaamheid van het product. “Wij hebben een keurmerkenwijzer gemaakt, om het voor de consument inzichtelijk te maken wat een duurzame keuze is. In die wijzer kun je zien ambitieus een merk is op het gebied van milieu, dierenwelzijn en mens en arbeid, en hoe goed daarop gecontroleerd wordt”, zegt Van Der Geest. Er zijn heel degelijke keurmerken, legt ze uit, zoals het groene blaadje van het biologische keurmerk van de Europese Unie. “Maar het komt weleens voor dat mensen ons foto’s sturen van verpakkingen waar een tarwestengel in een rondje op staat, of zoiets. Het betekent niets, mensen krijgen de indruk dat het een keurmerk is.”

Relatieve claims zijn vaak onbetrouwbaar
Wees op je hoede voor bedrijven die claimen dat ze binnen hun sector de duurzaamste zijn, zegt De Lege. “KLM zegt bijvoorbeeld dat ze de duurzaamste zijn in de luchtvaartsector, maar dat wil niet veel zeggen. In het land der blinden is eenoog koning, zeg maar. Bovendien zijn dit soort claims erg lastig te controleren - want wie heeft dat eigenlijk bepaald, en wat zijn de criteria?” Ook werkt marketing graag met percentages, om zo te laten zien dat het product is verbeterd. ‘Deze verpakking is gemaakt met 34 procent minder CO2-uitstoot’ staat er dan bijvoorbeeld. Volgens De Lege zijn dat nietszeggende claims, omdat ze onmogelijk te controleren zijn. “Zonder context heb je er niet veel aan”.

Let op als een bedrijf jou verantwoordelijk wil maken
Als je rondloopt met een permanent sluimerend schuldgevoel over je milieubelastende bestaan, ben je voor greenwashers een doelwit. Zo begon Coca-Cola vorig jaar een zogenaamd gewaagde campagne, waarbij ze consumenten opdroegen hun producten niet te kopen als ze niet van plan waren om aan recycling te doen. ‘Don’t buy Coca-Cola if you won’t help us recycle’ stond er op enorme billboards overal in Europa. “Dat roept meteen vragen op”, zegt Sander Veenendaal, die het groene reclamebureau Heldergroen runt en voor het blad Adformatie campagnes beoordeelt op greenwashing. “Want waarom recyclet Coca-Cola zelf niet? We weten dat ze de invoering van statiegeld jarenlang hebben tegengehouden, en ze zijn een van de grootste vervuilers van de Benelux. Dat lijkt dan wel op greenwashing.”

Ook Shell doet graag alsof vooral de consument een steentje bij kan dragen. Bij speciale benzinepompen kan je een extra cent per getankte liter betalen, om zo mee te helpen een gigantisch bos aan te leggen om de CO2-uitstoot van Shell te compenseren. “Als Shell hun complete uitstoot zou willen compenseren, moeten ze elk jaar een stuk bos aanplanten ter grootte van Frankrijk”, aldus De Lege. “Er is niets mis met meer bomen, maar het is te gemakkelijk om ervan uit te gaan dat je zo alles weer goed maakt. Het duurt jaren voordat een boom zodanig gegroeid is dat het een substantiële hoeveelheid CO2 kan opnemen.”

Meetbaarheid geeft houvast, maar dat is niet alles
“Er is heel veel kennis nodig om een bedrijf op greenwashing te kunnen beoordelen”, zegt Veenendaal. “Daarvoor moet je echt weten hoe het bedrijf in elkaar zit, en dat is vaak heel complex.” Hij vindt het niet erg als bedrijven af en toe wat hoog van de toren blazen. “Ze mogen best een beetje ambitieus zijn, maar dan moeten ze wel echt een plan hebben om zich te verbeteren.” Van der Geest van Milieucentraal zegt dat er regelmatig bedrijven bij hun organisatie aankloppen omdat ze willen verduurzamen, maar niet goed weten hoe. “Het kan heel complex zijn”, zegt Van der Geest. “Wij doen gedegen onderzoek, we hebben een raad van wetenschappers die alles controleert. Maar soms moeten we ook eerlijk toegeven dat er nog geen wetenschappelijk onderbouwd antwoord op een vraagstuk is.” De Lege: “Productieketens zijn tegenwoordig zo gecompliceerd dat het als consument bijna niet te doen is om te zien waar alles vandaan komt. Dat maakt het bijna onmogelijk om altijd de juiste keuze te maken.”

Kleine bedrijven zijn vaak idealistischer, maar ook moeilijker te controleren
Er zijn ook bedrijfjes die uit louter idealisme zijn ontstaan: kleine ondernemingen die in vrolijke pastelkleuren je tijdlijn binnenkruipen met advertenties voor tandenborstels van bamboe, shirts van biologisch katoen en roestvrijstalen rietjes. De bedoelingen van dit soort ondernemingen zijn vaak vanaf het begin al goed, en dat stralen ze dan ook uit. “Die mensen worden wel geloofd, want ze hebben het vuur in de ogen”, zegt Veenendaal. “Maar als ze eenmaal succesvol zijn, komt de tweede fase: dan moet het effect worden gemeten.”

De Lege: “Soms zijn er kleine producenten die echt goed bezig zijn, maar dat niet met een officieel keurmerk op hun verpakking kunnen zetten. Dat kost namelijk veel geld en moeite.” Van der Geest beaamt dit. “Daarom zeg ik ook niet dat producenten zonder keurmerk per definitie slecht zijn. Het is alleen niet gemeten en onafhankelijk gecontroleerd. En je moet met veel factoren rekening houden. Iemand kan ook goede intenties hebben, maar door gebrekkige kennis toch op een bepaalde manier schadelijk bezig zijn.” Daarnaast zijn de productieketens van kleine bedrijfjes vaak moeilijker om na te speuren. De Lege: “Iedereen weet hoe de labeltjes die in de kleren van H&M genaaid zijn eruit zien. Maar bij kleine merken is dat een stuk moeilijker.”