We vroegen een marketingexpert of de film ‘Barbie’ alleen maar branded content is

Als je dit jaar ook maar een beetje op het internet hebt rondgehangen ben je waarschijnlijk wel wat promo van een van de meest besproken bioscoopreleases sinds de pandemie tegengekomen: Barbie. De eerste live-action film met de iconische Mattel-pop in de hoofdrol draait vanaf 19 juli in de bioscoop.

Het project werd voor het eerst aangekondigd in 2009 en heeft sindsdien vele mislukte versies gekend, voordat het zijn definitieve vorm vond in een deal uit 2018 tussen het pas opgerichte Mattel Films en Warner Bros. De bedrijven haalden meteen Margot Robbie en regisseur en scriptschrijfster Greta Gerwig aan boord, bekend van haar introspectieve, vrouwelijke films als Ladybird en Little Women. De rest – de Barbie-voeten challenge, het roze verftekort, Ryan Gosling die ons flinke Kenergy geeft – is geschiedenis.

Iedereen lijkt oprecht zin in deze film te hebben – kinderen en ouders, fashionista's en hun heterovriendjes, cynische feministen en campy homo's. Er wordt verwacht dat de film in het openingsweekend alleen al 155 miljoen dollar zal opbrengen. Met andere woorden, iedereen koopt met plezier wat Barbie ons letterlijk verkoopt. Tijdens de veelgeprezen marketingcampagne werkte Mattel samen met meer dan 100 bedrijven en werden allerlei demografische groepen aangesproken, van gamers tot liefhebbers van glaswerk en mondhygiëne.

Maar, worden we nou allemaal in het ootje genomen? Gaan we de bioscoop in met het dringende verzoek om ons innerlijke kind te genezen, en vertrekken we uiteindelijk om onverklaarbare redenen met een paar roze plateauschoenen? Ik belde Gary Pope, mede-oprichter en CEO van het creatieve bureau voor kinderentertainment Kids Industries, om te vragen of Barbie niet gewoon een verkapte twee uur durende reclame voor Mattel is.

VICE: Hey Gary. Heb je zin om Barbie in de bioscoop te zien?
Gary Pope: Je zou het niet geloven. Ik heb een 19-jarige dochter die de belichaming van roze is en we gaan samen, dat weet ik zeker.

Sorry hoor, maar wat maakt deze film aantrekkelijk voor een volwassen man?
Dat raakt de kern van de vraag, nietwaar? Kijk, Barbie kwam op de markt in 1959. Vier generaties moeder en kind zijn op de een of andere manier geraakt door Barbie. Dit moment is 64 jaar geleden ontstaan. De manier waarop ze hun marketing deden met dingen als: “Wat voor Ken ben jij?”, mijn hele kantoor en het kantoor van al mijn vrienden hadden zin om mee te doen en elkaar in de maling te nemen. Je kon gewoon genieten van het campy aspect en er speels mee zijn.

Deze film is echt een heldenreis, voor zover ik kan zien. Voor mij heeft dit iets weg van The Wizard of Oz. Die film is 80 jaar oud en toch is hij voor iedereen. Ik zou er naar kijken, mijn homoseksuele vriend zou er naar kijken, mijn dochter en moeder zouden er naar kijken, want de film staat voor vreugde en geluk en humor en plezier. Dat is wat we willen.

Niet iedereen is enthousiast. Sommigen zien Barbie als geldklopperij.
Natuurlijk is dat zo. Natuurlijk gaat het om de verkoop van speelgoed en producten. Neemt dat iets weg van een kind of volwassene die van die film geniet? Nee. Mission Impossible is branded content, Fast and Furious is branded content, daar kun je het speelgoed voor kopen. Het maakt niet uit. Het is entertainment.

Dus eigenlijk is elke film tegenwoordig branded content?
Eigenlijk wel. In de kinderwereld van entertainment vecht iedereen voor publiek, net als overal elders. En wat willen mensen nou eigenlijk? Kinderen willen vooral iets dat ze kennen. En Barbie is een van de bekendste speeltjes ter wereld.

Tussen 2001 en 2021 bracht Mattel meer dan 40 computergeanimeerde kinderfilms uit met Barbie. Als het doel alleen maar was om meer speelgoed te verkopen, waarom zou je dan investeren in zo'n productie op hoog niveau?
Het gaat niet alleen om de verkoop van Barbies, het is veel groter dan die plastic poppen. Het gaat om een moment in de geschiedenis waarop je de dominantie van Barbie in het culturele landschap van de wereld weer herstelt, en niet alleen voor deze generatie op dit moment. Mijn dochter, die waarschijnlijk pas over tien of vijftien jaar kinderen krijgt, gaat de Barbie-film aan haar dochter laten zien. Het is een meesterzet in merkwaarde.

Dus het gaat ook om het verkopen van spullen aan volwassenen?Absoluut. De reden waarom we kiezen voor een beetje entertainment in ons leven is omdat we een stukje van iets onaantastbaars willen. We zien deze prachtige wereld en we kunnen daar een stukje van krijgen door een consumentenproduct te bezitten. Zodra je dat in je hand hebt, bezit je het, ben je ermee verbonden, heb je er een herinnering aan omdat je je geld en emotie in dat ding hebt geïnvesteerd.

Ik zal je een voorbeeld geven. Dat is Buck Rogers [houdt actiefiguurtje op Zoom omhoog], hij was een personage in Buck Rogers in the 25th Century, een sci-fi serie die ik keek toen ik tien was. Ik was in een stripwinkel in Los Angeles en zag dit poppetje en ik plaste letterlijk in mijn broek. Een tienjarig meisje heeft vandaag de dag haar moment met het kijken naar Barbie. Als ze over 15 jaar een Barbie-souvenirtje ziet die ze zich als tienjarige niet had kunnen veroorloven, dan koopt ze dat. Dat blijft haar de rest van haar leven bij. Het is de kracht van iets bezitten waar je naar streeft of waarmee je je identificeert.

In 1997 klaagde Mattel de band Aqua aan omdat ze het liedje "Barbie Girl" schadelijk vonden voor het merk. Deze film lijkt de grenzen behoorlijk op te rekken. Wat is er veranderd?
De manier waarop de cultuur zich de afgelopen 20 jaar heeft ontwikkeld, had niemand kunnen voorzien. Een bedrijf als Disney zou nooit zulke zelfspot hebben, zo zelfbewust zijn. Ze doorbreken de vierde muur tussen consument en bedrijf. Nou, dat is een gevaarlijke plaats om te spelen, vind je niet?

Uiteindelijk maakt Mattel nog steeds goederen van olie. Door zo open te zijn, stellen ze zichzelf ook bloot aan kritiek. Maar misschien is het slimmer dan dat; misschien leiden ze de aandacht af van bepaalde onderwerpen. Ze zijn eigenlijk heel slim bezig.

Marketingmensen zijn dol op de campagne van Mattel, vooral op de vele samenwerkingen. Moeten we vanaf nu verwachten dat elke aankomende filmrelease zo hard gaat? 
Iedereen die zegt dat dit de manier van reclame maken verandert, lult uit zijn nek. Niets aan deze campagne is origineel, het is gewoon briljant uitgevoerd.

Je hebt nu een CEO bij Mattel, Ynon Kreiz, die vijf jaar geleden is begonnen en dit helemaal in zijn vingers heeft. Ze hebben al hun bedrijfsonderdelen op één lijn gebracht en zijn naar een heleboel andere mensen gegaan die dingen maken in categorieën waar zij dat niet doen. Je hebt dus de film als grote publiekstrekker en Mattel richt zich met een laser op producten die ze groots "merkpartnerschappen" noemen, maar die vooral licentieovereenkomsten zijn. Mattel haalt 10, 15, 20 procent van elke deal af voor helemaal niets.

Ik denk dat we maar zoveel energie hebben om ons met dit soort campagnes bezig te houden, nietwaar? Vergeet het culturele gebod van de afgelopen 64 jaar Barbie, als we hetzelfde geluid van een ander merk zouden horen en dezelfde verwachting zouden hebben om mee te doen, zouden we dat dan doen? Nee, we zouden er behoorlijk moe van worden. Het is Barbie, het is eenmalig, het is zomer. Maar het wordt ongetwijfeld een casestudy voor universiteiten.

Tot slot, wie wint de krachtmeting tussen Barbie en Oppenheimer? 
Barbie! Omdat we gelukkig willen zijn, wie wil nou de bioscoop verlaten met hangende schouders?

Eerlijk gezegd ga ik ze allebei bekijken en ik heb ook veel zin om ze allebei te zien. Misschien zie ik ze wel allebei op dezelfde dag, zodat ik niet wanhopig verdrietig of stom gelukkig word. Misschien is dat wel het beste.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op VICE UK.

Volg VICE België en VICE Nederland ook op Instagram.