Los Juegos Olímpicos y las marcas: el amor-odio que no cesa

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En plena inauguración de Atlanta 1996, los deportistas bajaban por una rampa para entrar en el estadio durante el desfile inaugural. En la imagen, sin embargo, había algo que rompía la armonía: al fondo, detrás de la puerta de entrada de los protagonistas, se podía ver el letrero de neón de un famoso restaurante de comida rápida.

Michael Payne, director de mercadotecnia del Comité Olímpico Internacional (COI) en aquel entonces, recibió una llamada telefónica: "¿Ya has visto la imagen de televisión de los atletas sobre la rampa? ¿Qué se supone que debemos de hacer sobre el logotipo de McDonald's?"

Payne corrió en el estadio para verlo con sus propios ojos. El anuncio era del establecimiento temporal ubicado en la zona de patrocinadores, fuera del estadio. Payne pidió que se apagara de inmediato, pero el lugar estaba cerrado: todo su personal estaba viendo la ceremonia en las gradas.

"¡Entonces, entrad ahí dentro como sea!", tronó Payne. Fue la noche en que el COI invadió un restaurante de hamburguesas. Entre Grecia y Dinamarca —el desfile empieza siempre con los helenos y sigue en orden alfabético del idioma del país anfitrión—, por primera vez en 100 años de olimpismo, apareció una marca publicitaria en una sede.

En el desfile inaugural de los JJOO de 1996 puede verse el logo de McDonald's al fondo, aunque de forma tenue debido a la escasa calidad de la imagen

Cabe decir que la marca es patrocinadora del COI, pero ni para ellos hubo consideración. De hecho, Payne rememora que particularmente Atlanta fue toda una prueba para preservar las duras reglas de protección de la marca olímpica: aparecieron todo tipo de establecimientos, con productos de cualquier índole, con las palabras "olímpico", "olimpiada" o similares.

En los eventos deportivos de gran escala casi siempre podemos ver un desfile de marcas anunciadas por todas partes, desde los diferentes rincones del escenario del torneo —estadio, arena, pista… lo que sea—hasta en los uniformes de los participantes. Eso, sin embargo, no pasa en los Juegos Olímpicos.

Los ingresos reportados por el Movimiento Olímpico fueron cercanos a los 5 000 millones de dólares entre 2009 y 2012, cifra que seguramente será mayor en el ciclo actual (2013-2016). Es mucha lana, sí, pero aún así, pese a que el olimpismo ha roto algunos de sus principios originales —como abrirse a atletas profesionales—, en 120 años nunca se ha visto una marca publicitaria en una sede de los Juegos… salvo en el descuido de Atlanta 1996, claro.

"Lo que muchos espectadores no saben es que los Juegos Olímpicos tienen una política muy estricta respecto a la publicidad dentro de los recintos", explica Payne en su libro Oro Olímpico. "Uno de los principios fundamentales en la presentación olímpica consiste en que las competiciones se celebren en estadios o recintos libres de todo tipo de publicidad."

Este principio aplica también a los uniformes deportivos, que solamente pueden tener, y en dimensiones pequeñas, el logotipo del fabricante.

"Si tenemos en cuenta la gran audiencia a nivel mundial de los Juegos y la creciente presión comercial, el hecho de que el COI se haya mantenido firme en este tema supone un logro considerable", afirma Payne en la misma publicación.

Imagina un Mundial de fútbol sin rastro alguno de marcas comerciales —inserta aquí una imagen de seres humanos de diferentes razas cantando, tomados de la mano, bajo un arcoiris—, o un partido de baloncesto, o un torneo de tenis, o una competición de atletismo… o lo que quieras: ¡si hasta la media maratón de cualquier pueblo perdido tiene sus incontables sponsors!

Es indudable, pues, que el deporte vive en buena medida de la publicidad, pero el olimpismo no… ¿o sí? De hecho, aproximadamente el 20% de los ingresos del COI proviene de un ambicioso programa llamado The Olympic Partner (TOP), que incluye a doce empresas que ofrecen productos y servicios estratégicos para la operación de los Juegos Olímpicos: alimentación, tecnología, transporte, comunicación…

La alianza con estas 12 compañías va más allá de darles espacio de exposición: los partners también son proveedores oficiales del Comité Olímpico Internacional y de los Juegos, algo así como fieles compañeros de viaje que, por supuesto, reciben jugosas prebendas a cambio de cantidades astronómicas de dinero.

El resto de las marcas, si bien no pueden aparecer en vallas en las sedes ni en prendas de los atletas, sí están permitidas en espacios publicitarios de televisión. Tradicionalmente, los Juegosse celebran entre los meses de julio y agosto, donde hay poca actividad deportiva: esto le permite a los anunciantes aprovechar una ventana extra que en los años impares no existe —en años pares no bisiestos está el Mundial de fútbol— para captar a los aficionados al deporte.

Pero… ¿qué pasa con los atletas? Si las sedes y uniformes de los Juegos no pueden presumir marca alguna, pues los deportistas tampoco. Las reglas son claras: cada atleta solo puede llevar la marca de la ropa que porta en un tamaño muy pequeño. No está permitido hacer ningún tipo de publicidad a los patrocinadores, ya sea en prendas, medios o incluso redes sociales, desde nueve días antes de la inauguración y hasta tres días después de la clausura de los Juegos.

Esto se regula a través de la regla 40 de la Carta Olímpica, que en su apartado 3 dice lo siguiente: "Con excepción de lo permitido por la Junta Ejecutiva del COI, ningún competidor, entrenador, preparador o árbitro que participe en los Juegos Olímpicos puede permitir que su persona, nombre, imagen o participaciones deportivas sean usadas para propósitos publicitarios durante la competición."

Michael Phelps estuvo a punto de meterse en un problemón por eso: resulta que en el periodo de veda publicitaria en torno a Londres 2012, apareció un anuncio del Tiburón de Baltimore para una conocida marca de ropa, por lo que estuvo a punto de tener que devolver las cuatro medallas que ganó.

El ejemplo de Phelps, un peso pesado del olimpismo, ayudó a remarcar la importancia que da el COI al control sobre la publicidad. ¿Aguantará eternamente esta férrea disciplina, o se irá degradando con el tiempo como ya está ocurriendo en, por ejemplo, la NBA?

El autor también siente una especie de amor-odio curioso con su Twitter: @otero_rj