El gran marrón de los eSports: los patrocinadores mandan demasiado

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Durante el año pasado la fama de los eSports se disparó. La ESPN inauguró una franja horaria dedicada exclusivamente a estos y emitieron Heroes of the Dorm en ESPN2. La emisión de torneos en directo es ya muy habitual y cuatro grandes empresas de auditoría y contabilidad como PricewaterhouseCoopers y Deloitte ya han hecho varios informes sobre esta potente industria.

Naturalmente toda esta atención ha contribuido al crecimiento del sector y se espera que la industria se acerque a los dos mil millones de facturación y que la audiencia supere los 250 millones de euros al año. En medio de esta espiral de dinero y público que podría llegar a rivalizar con la NFL en 2017 aparece una estadística, sin embargo, que pone en alerta a todo el mundo: el 77% de todos los ingresos de los eSports son indirectos, es decir, que provienen de patrocinadores y publicidad.

El valor bruto de la inversión publicitaria es de 550 millones de euros, una cifra impresionante. Las estadísticas dicen que esto representa solo un 28% menos que la NBA durante el mismo período —del año 2015—. El problema se encuentra en las proporciones. Estas cifras representan una cantidad muy desproporcionada del flujo de efectivo en los eSports y a la vez indica que pueden tener problemas de viabilidad a largo plazo.

Para ser claros, se está viendo que los eSports no pueden sostener mucho tiempo este modus vivendi si los aficionados no empiezan a asumir una parte de los costes.

Vamos a contextualizar un poco: la NBA consigue unos 2 000 millones de euros de sus contratos de televisión y otros 1 000 millones en merchandising. Estas cifras no incluyen la venta de entradas, que representan otros 1 000 millones fácilmente. La diferencia, sin embargo, es que mientras los caprichos de los anunciantes representan la vida o la muerte para los eSports, para la NBA son solo un pequeño 15% de sus ingresos totales.

No hace falta decir que es injusto hacer comparaciones directas entre las ligas deportivas tradicionales con franquicias regionales y el emergente mundo de los eSports, ya que estos últimos no tienen el apoyo masivo de las televisiones ni el concepto de división geográfica por equipos.

Los patrocinios son una parte clave para cualquier deporte o, mejor dicho, para cualquier tipo de entretenimiento. La raíz del problema en los eSports es, fundamentalmente, que les falta una infraestructura clave para asegurar una fuente de ingresos regular: la venta de derechos televisivos.

Gran parte de los problemas de los eSports se basan en asumir —erróneamente— que los ingresos de patrocinio y de publicidad pueden suplantar la falta de derechos televisivos. Su argumento es que se parecen mucho a las propias compañías televisivas, pero esa es un arma de doble filo. Las principales operadores de TV ingresan un diminuto 6% de su dinero a través de la publicidad. Ups.

La gran mayoría de los ingresos de las cadenas provienen de las cuotas de suscripción. Si bien los proyectos de eSports de SuperData llegarán al máximo beneficio en 2018 con casi 2 000 millones de euros, los patrocinadores inyectarán un total de 1 500 millones de euros que significará que se estarán doblando los pagos en cuestión de tres años —como referencia, el gasto de los patrocinadores a nivel mundial crece a un ritmo de aproximadamente el 4% anual.

Entonces, ¿por qué supone esto un problema? ¿No deberían mitigar estas preocupaciones la considerable tendencia al alza de los últimos cinco años y la situación actual del mercado de los eSports?

Pues no. Imagínate que eres el propietario de una pequeña empresa: después de años de esfuerzo para crearte un espacio en el mercado, por fin consigues algo de éxito; de repente, el teléfono empieza a sonar… tienes una oferta de una gran empresa que quiere invertir mucho dinero en tu negocio para tener la posibilidad de conseguir un producto más bueno. ¿Serías capaz de decir que no?

Claro, pero entonces pasa el tiempo y el inversor empieza a hacer cambios… y te fastidia un poco. Quizás espera que su nuevo producto pueda lanzarse antes que esté listo; tal vez te dicen que no quieren a "esa persona" en su plantilla porque entregó un pedido tarde; podría ocurrir algo que hiciera quitar todo ese dinero al inversor ya que prefieren no tener mala prensa ni generar polémicas.

¿Qué haces cuando la bajada de ingresos está a punto de poner en peligro todo tu modelo negocio?

El ejemplo anterior podría parecer exagerado y, hasta cierto punto, lo es. Lo que debe considerarse muy seriamente es que el dinero de patrocinio no debe marcar la diferencia entre la quiebra y el éxito.

En este momento es muy posible que el potencial de los eSports pueda convertirse en un montón de deuda con sus respectivos patrocinadores… Eso es lo que sucede cuando el 77% de tus ingresos no los consigues tú mismo, sino que te los inyecta alguien en tu cuenta bancaria.

En el futuro inmediato, el nivel de influencia de los patrocinadores en los eSports probablemente será minimizado por la fiebre de las marcas que compiten para involucrarse en este mundo. Esto no quita que en líneas generales representa un problema a largo plazo.

Lo bueno de todo esto es que las empresas y las personas que están al cargo de los eSports son muy conscientes de este problema. El equipo Immortals de la League of Legends, cree que al final "los aficionados pagarán por estas cosas".

Estos ingresos directos son fundamentales para que haya un ecosistema sostenible para los jugadores y los equipos, así como los desarrolladores, grupos de producción y el resto de personal. Los eSports tiene su mayor audiencia en gente joven de entre 18 y 34 años, lo que complica el hecho de implantar un modelo de negocio basado en pagar. A medida que se hacen mayores, sin embargo, son menos reticentes a pagar por transmisiones de calidad.

Hay otras novedades alentadoras. Para empezar, los eSports han entrado en el mundo de la televisión de pago. La ELeague de Turner registró números respetables en sus primeras semanas.

También hay un número creciente de competidores en Twitch, que se ha convertido en la web de referencia para todas las transmisiones en streaming de eSports, sobre todo después de que Amazon absorbiera la empresa hace dos años por un valor de casi 1 000 millones de euros.

A medida que aparecen más variables en la ecuación, incluyendo Google, Facebook y otros, es muy posible que muchas empresas vayan a los tribunales —incluyendo los organizadores de los torneos— para asegurarse la exclusividad y allanar así el camino para una futura relación en la que los servicios de retransmisión en línea se conviertan en licencias para hacer negocio.

Existe otra posibilidad —más lejana— de obtener más ingresos. Mientras los eSports son más afines a celebrar torneos internacionales que reúnan a los mejores jugadores de todo el mundo para competir el uno contra el otro, el crecimiento natural de la disciplina debería crear más equipos locales y ligas nacionales viables y competitivas.

Así es como los deportes tradicionales consiguen gran parte de su dinero. La venta de entradas, de ropa y accesorios es un mercado más local; en cambio, la audiencia en los medios es más global —siempre y cuando esté dentro de un uso horario aceptable para la audiencia.

¿Qué resumen se saca de todo esto? Los eSports están entrando en una etapa de su historia complicada y durante los próximos cinco o diez años tendrían que formalizar su infraestructura y reducir gradualmente su dependencia de los ingresos de publicidad. Los videojuegos son uno de los mercados en auge a nivel mundial, pero es difícil escribir el propio destino si dependes del bolsillo de terceros.

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