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Darum macht es Sinn, dass dein Verein das Wappen ändert

Der FC Bayern, Juventus Turin und auch die Bundesliga haben für die neue Saison ihr Logo geändert. Ein Sportmarketing-Experte erklärt, warum der BVB ins Wappen-Klo griff und welcher Bundesliga-Klub die Logo-Tabelle anführt.

Paul Schumacher

Hat eigentlich irgendeiner mitbekommen, dass der FC Bayern München ein neues Wappen hat? Oder dass selbst die Bundesliga ab nächster Saison ein neues Zeichen ziert? Spannung vorweg: Beide neuen Designs ähneln der Meisterarbeit eines 8-Jährigen. Die Farben sind knalliger, die Schriftarten sind einfacher und 3D-Effekte lässt man aus. Die neuen Logos wirken so plump und simpel, dass jeder Hosenscheißer sie malen könnte. Und genau das ist das Ziel.

"Klar strukturiert, wenig Inhalte und einfach zu merken, das ist modern", sagt Dr. Peter Rohlmann und er muss es wissen. Der Experte in Sachen Sportmarketing berät Sportunternehmen bei der Wahl ihrer Logos und ist Dozent für Sportvermarktung. Mit ihm haben wir analysiert, was sich gerade in der Wappenwelt des Fußballs tut.

VICE Sports: Herr Dr. Rohlmann, die Bayern bekommen zur nächsten Saison ein neues Logo. Wärmeres Rot, kälteres Blau, andere Schriftart und sogar die Winkel der Bayernrauten sind anders. Gibt´s dadurch jetzt mehr Trikotverkäufe in China?
Dr. Peter Rohlmann: Das möchte ich bezweifeln. Alleine durch eine Änderung des Logos wird sich da nicht viel ändern. Die Änderungen sind dazu noch so minimal, einigen Fans fallen sie bestimmt gar nicht erst auf.

Warum hat man sich in München dennoch dazu entschieden?
Auch die Bayern stellen sich auf veränderte Zeiten ein und da muss das Logo mitziehen. Dabei gibt es vier wesentliche Elemente, die einen Logowechsel verursachen. Erstens müssen unzeitgemäße Inhalte raus. Das war bei den Bayern nicht der Fall, aber wir können das noch in den ehemaligen Logos von DDR-Vereinen sehen, die heute noch aktiv sind. Zweitens merken Vereine, dass die Wappen der Gründungszeiten oder aus den 70ern oder 80ern völlig überholt sind. Das fängt an mit schlecht leserlichen Buchstabentypen und geht weiter zu solchen Elementen, die man gar nicht wahrnehmen kann, beispielsweise das verschnörkelte Logo von ManCity mit Schiff, Adler und lateinischem Schriftzug.

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Ein dritter Punkt – und jetzt kommen die Bayern ins Spiel – ist die zunehmend gewünschte Medientauglichkeit der Logos. Durch Streamingdienste und die sozialen Medien muss die Wahl des Logos besonders bedacht werden. Der Mensch hat heute so viele Reize und nimmt manchmal nur in Sekundenbruchteilen etwas auf. Um in diese kleine Lücke ein leicht einprägsames Klublogo hineinzudrängen, bedarf es einer gelegentlichen Überarbeitung. Es muss einfach sein und sich schnell einprägen.

Eigentlich wollte ich die alte Keule gegen die Kommerzialisierung des Fußballs rausholen, aber so, wie Sie es schildern, werden die armen Vereine ja fast dazu gezwungen.
Nicht ganz, der vierte Grund sind halt neue Vereinseigentümer, wie beispielsweise in England oder in Leipzig, die das Logo nach ihren Vorstellungen ändern wollen. Ich halte aber bessere Vermarktungsmöglichkeiten für nicht besonders gravierend. Allerdings gab es einen solchen Fall bei Hertha BSC. Vor einigen Jahren hat man sich in Berlin vom Außenring im Logo verabschiedet und bis heute trägt der Verein nur noch die Fahne auf der Brust. Für einige Fans kann das vielleicht ein zusätzliches Argument sein, sich ein Trikot zu kaufen.

Bleiben wir bei Alten Damen. Einen großen Umbruch wird es bei Juventus Turin geben. Die Trikots tragen in der nächsten Saison nur noch ein großes "Jot" auf der Brust. Wie beurteilen Sie diese Entscheidung?
Diese Entscheidung ist aus Marketingsicht völlig unverständlich. Man hat in Turin ohne große Not ein traditionsstarkes, breit akzeptiertes, den Verein gut präsentierendes Kennzeichen abgegeben, zugunsten oder fast schon zulasten eines Logos, das außer dem Schriftzug "Juventus" und einem doppelstilisierten Jot im Grunde nichts widerspiegelt. Juventus Turin hat sein Markenguthaben komplett gestrichen und verspielt. Sie müssen viel Mühe und große Kosten in die Hand nehmen, um ihr neues Logo akzeptabel zu machen. Das sieht man an den bisherigen Protesten der Fans.

Wen erreicht man denn, neben der alteingesessenen Anhängerschaft, zusätzlich mit den vereinfachten Logos?
Wir befinden uns heute in einem Zeitalter der Marktexpansionen im Fußball. Die Vereine versuchen, immer neue Fangruppen zu erreichen oder gar zu erobern. Die Engländer sind da weit voraus, aber auch die Deutschen haben mächtig aufgeholt, allen voran Bayern München und Borussia Dortmund. Die Fans im Ausland haben jedoch keinen großen Bezug zur Geschichte eines Vereines, sie sind eben nicht so belastet mit den Ursprüngen, sie sehen die aktuellen Sporterfolge und finden es toll, sich mit den Vereinen sympathisieren zu können. Für diese neuen Fans zählt deswegen ein einfaches und besonders klares Logo, und wenn man das nicht hat, muss man sich da eben etwas hinorientierten.

Es kann aber auch genau andersherum laufen. Der VfB Stuttgart ist erst 2013 wieder zu seinem alten traditionellen Wappen zurückgekehrt, auf Druck der Fans wohlgemerkt. War das jetzt aus Marketingsicht richtig oder falsch?
Die Fans haben den Schritt weg vom alten, traditionellen Wappen nicht mitgemacht. Jetzt kann man sagen, vielleicht sind Baden-Württemberg und die Fans dort auch etwas konservativer.

Neben Stuttgart sind auch die Logos von Leverkusen und Augsburg etwas verschnörkelt oder eben hausbacken. Würden Sie diesen Vereinen ein Facelift empfehlen?
Der Einwand ist berechtigt. Aber jeder Verein muss sich individuell die Frage stellen, ob er diesen Schritt geht. Wie stark ist das jetzige Logo mit seiner Identität, seiner Aussage und seinen Kerninhalten in meiner Zielgruppe verankert? Wie geht diese Zielgruppe überhaupt mit Veränderungen um? Dazu muss man die Fans, die Sponsoren oder auch die Shareholder beachten. Medientauglichkeit hin oder her, der Schmerz, den ich meiner Zielgruppe zufüge, kann ungleich höher sein und deswegen kann man es auch lassen.

Gibt es denn auch marketingfreundliche Logos in der Bundesliga?
Ja, sehr viele sogar. Die runde Form und aufgeräumte Logos sind verbreitet. Der VfL Wolfsburg hat mittlerweile eines der modernsten Logos in Deutschland - geschwungene Typenführung, sehr puristisch, und die Fans haben es mitgemacht und für gut befunden (Anm. d. Red.: Auf die Veränderung des VfL-Logos reagierte ein Teil der Wolfsburger Fanszene mit Protesten). Oder nehmen Sie das Logo des 1. FC Nürnberg, das ist fast seit 1900 in gleicher Art geblieben. Dortmund hat auch fast immer ein kreisrundes Logo gehabt. Einmal hat Dortmund eine Todsünde beim Logo begangen. Die Dortmunder hatten einmal ein Tabakunternehmen als Sponsor mit einem Löwen als Markenzeichen. Diesen Löwen hatte Dortmund dann für eine kurze Zeit übernommen, was bei den Fans nicht so gut ankam.

In der Diskussion steht auch das Kreuz im Wappen von Real Madrid. Es könnte ein zu starker Zusammenhang zum Christentum angenommen werden, was Fans und Unternehmen abschrecken könnte. Ob nun Real oder Dortmund, verkaufen die Vereine dann nicht doch ihre Seele für Geld?
In diesen Fällen muss ich Ihnen zustimmen. Bei Real ist es ja wirklich nur eine regionale und temporäre Anpassung. Sie haben das Kreuz aus ihrem Logo auch nur für die Kreditkarte der Nationalbank von Abu Dhabi herausgenommen. Das Kreuz ist weiterhin auf dem Trikot und auf sämtlichen Newslettern. Es ist auf eine bestimmte Zielgruppe und Aktivität hin geändert worden. Solch ein Verhalten zeugt dann doch von einer schlechten Einstellung zu bewusster Klubidentität und zu aufrichtigem und glaubwürdigem Marketing.