Der BVB ist die stärkste Marke—aber warum genau?

Gestern machte eine Studie der TU Braunschweig zur Markenlandschaft der Fußballbundesliga die mediale Runde, die einige überraschende Ergebnisse bot. So landete die Marke Bayern München hinter den beiden Borussen aus Dortmund und Mönchengladbach nur auf Platz drei. Der 1. FC Köln bzw. sein Markenimage konnte die meisten Bundesligisten, darunter auch so namhafte Vertreter wie Bayer Leverkusen und Schalke 04, in die Schranken weisen. Auch die HSV-Hasser kamen voll auf ihre Kosten, landeten die Hamburger wieder mal auf dem 16. Platz. Viele Leute wunderten sich, wie genau diese Markenwert-Tabelle zustande gekommen ist, ohne jedoch in den Schlagzeilen der meisten großen Medien eine Antwort auf diese Fragestellung zu finden. Darum haben wir uns einfach selbst die Studie zur Brust genommen, um euch zu erklären, was sie im Detail aussagt.

Wie und warum die Studie durchgeführt wurde

Das Warum ist schnell geklärt: Mithilfe der Fußballstudie 2015 wollte die TU Braunschweig „ein umfassendes Bild der Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga" abbilden. Um das zu ermöglichen, wurden ingesamt 4.031 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren im Juli dieses Jahres befragt. Die Studienerhebung erfolgte online und mithilfe eines Fragebogens. Nach einigen einleitenden Fragen (z.B. zum Fußballinteresse und dem jeweiligen Lieblingsverein) wurden die Teilnehmer um Einschätzungen zur Vereinsmarke eines ihnen bekannten und zufällig zugelosten Bundesligavereins gebeten.

Wie der Begriff „Marke" definiert wurde

Zur Fußballstudie 2015 wurde die Markendefinition nach Keller (2008) herangezogen, der zufolge das Wesentliche an einer Marke ihre Differenzierbarkeit sei. Das Wissen darüber sei in den Köpfen der Konsumenten angesiedelt und als Netzwerk von Informationen und Assoziationen abgespeichert. Eine Marke ist also weit mehr als nur das reine Produkt, sie ist all das, was wir mit ihr verbinden, sowohl auf der greifbaren als auch auf der emotionalen Ebene. Unser Markenwissen setzt sich aus zwei unterschiedlichen Komponenten zusammen, dem Markenbewusstsein (später im Text: Vereinsbekanntheit) und den Markenassoziationen. Ein Bespiel zur Markenassoziation: Wenn wir die Marke HSV hören, werden wir sie deutlich mehr mit der Eigenschaft „traditionsreich" verbinden als etwa im Fall des FC Augsburg. Andere Assoziationsbeispiele für Vereinsmarken ist die Frage nach ihrer Bodenständigkeit oder dem nachhaltigen Handeln (Stichwort: Transferpolitik).

Wie die Vereinsmarkenstärke bestimmt wurde

Die TU Braunschweig hat bei der Ermittlung des Markenmeisters zwei grundlegende Faktoren berücksichtigt, wobei sich der zweite nochmal in drei Unterkategorien gliedert: die Vereinsbekanntheit und die Markeneinstellung, d.h. „die Stärke wesentlicher Assoziationen, die mit einer Vereinsmarke in Verbindung gebracht werden", wie es in der Studie heißt. Die Frage nach der Markeneinstellung geht dabei auf die drei Unterkategorien „sehr gut", „sehr attraktiv" und „sehr sympathisch" ein.

Im Klartext heißt das: Den Befragten wurde ein Vereinsnamen vorgesetzt und sie mussten entscheiden, wie sehr sie (auf einer Skala von 1-5) mit seiner Beschreibung als „sehr gut", „sehr attraktiv" und „sehr sympathisch" konform gehen können. Aus diesen drei Antworten wurde dann ein Mittelwert gebildet und dieser aus Gründen einer besseren Les- und Interpretierfähigkeit in einen Indexwert von 0-100 Punkten überführt. Für den FC Augsburg kam die Studie beispielsweise auf das Zwischenergebnis einer Vereinsbekanntheit von 81,03% und einer Markeneinstellung von 60,64 Punkten. Um diese beiden Komponenten miteinander zu verbinden, setzte man dann auf einen multiplikativen Ansatz, da man davon ausgeht, dass nur jemand, der eine Marke kennt, diese auch hinsichtlich seiner Markenassoziationen bewerten kann. Das Ergebnis ist dann die Vereinsmarkenstärke, also das Endergebnis, das den jeweiligen Rang in der gestern in den Medien angeführten Markentabelle ausmacht. Um das Beispiel vom FC Augsburg zu Ende zu führen: Multipliziert man ihre Vereinsbekanntheit (81,03%) mit ihrem Mittelwert zur Markeneinstellung (60,64 Punkte), kommt man auf eine Vereinsmarkenstärke von 49,14 Punkten. Damit liegen die Augsburger auf einem beeindruckenden achten Platz, eine Belohnung nicht nur für tolle sportliche Leistungen (Stichwort: „sehr guter Verein"), sondern auch für den stetigen Ausbau ihrer Bekanntheit als Marke (die Bekanntheit korreliert natürlich mit dem guten Abschneiden und vor allem dem Fortbestand der Augsburger in der ersten Liga).

Hier die Markentabelle aller Erst- und Zweitligisten:

Wie man das Abschneiden der Vereine erklären kann

Mit dem Wissen um die drei Unterkategorien hinter dem Begriff Markeneinstellung kann man dann auch leicht erklären, warum die Bayern nur auf dem dritten Platz (58,04 Punkte) gelandet sind. Zwar kommen die Münchener bei der Frage zur Vereinsbekanntheit auf 100%—die Bayern kennt halt jeder—und auch bei den Punkten „sehr guter Verein" und „sehr attraktiver Verein" erzielt die Marke FC Bayern hohe Zustimmungswerte. Doch die Frage nach der Sympathie für den FCB erweist sich als große Achillesferse beim deutschen Rekordmeister, denn nur die fast schon verhassten Bullen aus Leipzig waren unter den Befragten noch unbeliebter. Die Bayern polarisieren einfach zu stark, um wirklich massentauglich zu sein. Daran konnten auch die zahlreichen Benefizspiele der jüngeren Vergangenheit augenscheinlich nichts ändern.

Deutlich besser macht es hingegen Borussia Dortmund, die trotz einer mehr als durchwachsenen Vorsaison den Spitzenplatz in der Tabelle zur Vereinsmarkenstärke verteidigen konnten. Das ist ein klares Indiz dafür, dass das BVB-Markenbewusstsein in den Köpfen der Deutschen so gefestigt ist, dass auch mal schlechte sportlichen Leistungen (wenn zeitlich begrenzt, siehe HSV!) „verziehen werden" und bis auf ein paar Dellen keinen größeren Schaden an der Marke Borussia Dortmund anrichten können—umso mehr, wenn zumindest auf der Ebene der Vereinsführung Ruhe, Stabilität und Besonnenheit vorzuherrschen scheinen. Als krasser Gegensatz dazu dient der HSV (45,31 Punkte, -3,54 Punkte im Vorjahresvergleich), der in den letzten Jahren aufgrund anhaltender schlechter Leistungen und viel Unruhe sowohl auf der Trainerbank als auch im Management viel von seinem Markenpotential verspielt hat und sich momentan vor allem noch durch seine hohe Vereinsbekanntheit von fast 95 Prozent vor dem Abrutschen auf noch tiefere Ränge retten kann. Ähnliches lässt sich übrigens auch über den VfB Stuttgart sagen (43,46 Punkte, -4,79 Punkte).

Dass eine Marke auch losgelöst von sportlichen Leistungen erfolgreich sein kann, zeigt der Fall des FC St. Pauli (53,10 Punkte). Dem ist es nämlich gelungen, ein unverwechselbares Vereinsimage aufzubauen, das nicht nur sportlichen Misserfolgen trotzen kann (letztes Jahr wäre man fast in die dritte Liga abgestiegen), sondern, was sein Bild vom Außenseiter und Querdenker in einer viel zu kommerzialisierten, kalten Fußballwelt betrifft, von diesen—zumindest auf der Ebene der Sympathie—fast noch zu profitieren scheint.

Dass traditionell graue Mäuse wie der VfL Wolfsburg (48,70 Punkte) und Bayer 04 Leverkusen (48,65 Punkte), obwohl sportlich sehr erfolgreich, lediglich auf den Plätzen 12 bzw. 13 gelandet sind, zeigt, dass sie an ihrem Markenimage noch einige Stellschrauben zu drehen haben, auch wenn die Wölfe dank einer überragenden Saison 2014/15 schon deutlich zulegen konnten (+4,63 im Vorjahresvergleich).

Und wer jetzt noch wissen will, wo die Hertha im Bekanntheitsranking und die Bayern bei der Markeneinstellung gelandet sind, der gelangt über diesen Link direkt zur Studie. Und bitte nicht allzu traurig sein, Uli!