Eintracht Frankfurt hat Social Media nicht verstanden

Als Fan von Eintracht Frankfurt verfolge ich natürlich auch deren Social-Media-Kanäle. Die Eintracht gibt dort häufig ein desolates Bild ab. Während Fernsehsendungen die Zuschauer mit eigenen Hashtags zur Diskussion und Interaktion einladen und Unternehmen eigene Kundenservice-Accounts pflegen, hat man bei der Eintracht das Gefühl, der Verein betreibe Einbahnstraßenkommunikation. Nutzerfragen bleiben meist unbeantwortet und Kritik—auch wenn sachlich formuliert—wird meist ignoriert oder einfach gelöscht.

Um das zu erläutern, werfen wir zunächst einen Blick auf die Facebook-Seite der Eintracht. Mit mittlerweile 525.000 Likes steht die Eintracht auf Platz 10 der Bundesligavereine. Damit überschneidet es sich ungefähr mit der Anzahl der Vereinsmitglieder. Hier ist die Eintracht der Neuntgrößte in der Bundesliga. Um die Zahlen noch besser einordnen zu können, hilft ein Vergleich mit den Like-Zahlen der größten deutschen Printmedien: „Bild" 1.900.000, „Spiegel Online" 1.034.000, „Die Welt" 555.000, „Focus Online" 398.000, „Süddeutsche Zeitung" 387.000, „FAZ" 337.000 und „Die Zeit" 274.000. Es gibt also nur drei Printmedien, die mehr Menschen erreichen als die Eintracht, obwohl sämtliche Medien deutschlandweit agieren. Die Eintracht Frankfurt Fußball AG, welche auch für sämtliche Social-Media-Kanäle verantwortlich ist, hat also eine riesige Reichweite und trägt eine nicht zu unterschätzende Verantwortung mit ihren Beiträgen.

Schaut man sich diese auf Facebook einmal genauer an, wirken sie jedoch häufig achtlos oder überhastet. Neben Fotostrecken von Spielen oder Trainingseinheiten sieht ein typischer Post der Eintracht so aus:

Ein Foto mit einem einfachen, wenig aussagenden Schriftzug und als Caption ein wenig einfallsreiches „Nur die #SGE". Über die Sinnhaftigkeit von Hashtags auf Facebook lässt sich streiten, aber ganzheitlich betrachtet steht der Post typischen Instagram-Fanseiten von 13-Jährigen in nichts nach—wenig kreative Nachrichten gepackt in designtechnische Offenbarungseide.

Dazu sind Posts von der Eintracht häufig unbedacht. So postete der Verein, nachdem die Mannschaft am 14. Spieltag in Mainz verloren und nur einen Sieg aus den letzten zehn Spielen geholt hatte, dieses Gewinnspiel:

Die Reaktionen der Fans kann sich jeder ausmalen und die Kommentarspalte rechts gibt einen guten Überblick. Nicht jeder Beitrag ist frei von Qualität, aber positive Ausnahmen sind häufig Werbebeiträge oder Kooperationen.

Dass es auch anders geht, zeigt beispielsweise Hannover 96. Selbst in Zeiten der absoluten sportlichen Krise haben die Mitarbeiter der Social-Media-Abteilung ihren Humor nicht verloren. Die Posts von Hannover wirken zudem aufwändiger und professioneller.

Ein anderes Beispiel ist der FC Augsburg. Beides sind übrigens Vereine, die von der Reichweite her kleinere Brötchen backen als die Eintracht. Mit dem Hashtag #keinesau hat der FCA sich selbst auf die Schippe genommen und damit einige Sympathien gewonnen. Gleichzeitig haben sie aber auch mit gutem Content nachgelegt.

Davon ist die Eintracht oft meilenweit entfernt. Kommen wir zu Twitter. Zunächst einmal hat die Eintracht bei Twitter mit @Eintracht_News einen extrem unpassenden Nutzernamen. Bei Twitter ist es üblich, die Mannschaft zu verlinken, zum Beispiel wenn ein Spieler wechselt oder verletzt ist. Bei der Eintracht sieht ein Tweet dann so aus:

.— BUNDESLIGA (@bundesliga_de)19. Februar 2016

Der Zusatz „News" wirkt, als wäre die Eintracht ein Nachrichtensender und kein Fußballverein. Sicherlich ein zu verkraftendes Übel, aber es vermittelt den Eindruck, nicht mit dem offiziellen Account zu kommunizieren. Auch bei der Erschließung neuer Fangruppen—Stichwort Auslandsvermarktung—ist der Name nicht hilfreich. Einen ungeschickteren Namen hat eigentlich nur Eintracht Braunschweig. Die haben nämlich einfach den gleichen Nutzernamen gewählt und den Zusatz BS für Braunschweig drangehängt. Um beim Twitter-Account zu bleiben. Es gab bereits ein Aufschrei, als per Twitter der Wechsel von Stürmer Modeste zur Eintracht (<– hier übrigens wieder deutlich zu erkennen, warum der Nutzername so unvorteilhaft ist) verkündet wurde. Die Eintracht entschuldigte sich und erklärte, dass der Fehler Dienstleister Opta unterlaufen ist. Dieser verfügt über Zugriff zum Account, um passende Statistiken zur Eintracht zu posten. Doch das war nicht der einzige Fehler dieser Art. Vor einigen Wochen teilte ein Mitarbeiter diese Playlist mit dem Twitter-Account der Eintracht. Erst nach mehreren Kommentaren und nach einer halben Stunde wurde der versehentliche Tweet wieder gelöscht. Das sind peinliche, aber entschuldbare Fehler.

Nicht zu entschuldigen ist allerdings ein Vorfall vor drei Wochen. Nachdem die Eintracht wieder ein typisches, nichtssagendes Bild aus dem Training bei Instagram gepostet hat und dabei (warum auch immer) die Qualität deutlich zu wünschen übrig ließ, posteten einige User lustige Kommentare. Einer davon war überraschenderweise der Spieler Sonny Kittel. Ein Twitter-User hat den Verein, auf humorvolle Art, auf diesen Spaß hingewiesen.

Die Reaktion seitens des Vereins: Das Bild auf Instagram wurde gelöscht und der Twitter-User blockiert. Einen User wegen einer solchen Bagatelle einfach zu blockieren, ist lächerlich und zeigt, dass man absolut keinen Humor hat. Humor ist für Erfolg im Social Web allerdings essentiell. Zudem lässt es die Vermutung aufkommen, dass der Eintracht überhaupt nicht klar war, wer diesen Tweet verfasst hat. Es handelte sich um ein Mitglied des Eintracht Podcasts. Mit über 200 Folgen ist der Podcast nicht nur unter Eintracht-Fans bekannt und beliebt. Nach einem Protest der treuen Podcast-Hörer wurde die Sperre wieder aufgehoben und der Verein entschuldigte sich. Wahrscheinlich, weil dem Verein klar geworden ist, um wen es sich handelt. Sich nicht über seine Fans und Follower zu informieren, ist schwach genug. In dieser Unwissenheit User zu ignorieren oder zu blockieren, ist ein Skandal.

Diese Vorgehensweise, erst zu hastig agieren und nach genauerem Überlegen zurückzurudern, zieht sich wie ein roter Faden durch die Social-Media-Auftritte der Eintracht. Der Content ist lieblos, die User werden ignoriert und Fehler unter den Tisch gekehrt. In den USA lernen Kinder bereits in der Grundschule bewusst nachzudenken, bevor sie soziale Medien bedienen. Bei der Eintracht ist dieser Hinweis wohl noch nicht angekommen.

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